案例拆解 | 网红社区商业如何撩动新一代消费者的心

不知道大家有没有一个共同的感受，社区商业这个曾经存在感比较弱的商业类型，正在产出越多越多爆款网红项目。无论是刚开业不久的上海鸿寿坊，还是经常被同行们作为案例的曼谷Marché Thonglor、东京Yoyogi Village等等。这些小体量却拥有大流量的非标社区商业也让不少开发商和商管公司开始重新审视社区商业这门生意。

社区商业从住宅配套到引领商业潮流，其背后蕴含着多方面的驱动因素。人们对于日常生活的需求升级，特别是疫情之后人们对邻里、附近的情感需求和社交支持有了更多的需求和渴望；同时，政府层面大力推进“15分钟社区生活圈”的建设，社区商业自然而然成为了重要载体。小体量的新型社区更新商业也可以像旅游景点、大型购物中心一样吸引更广域的消费者拍照打卡消费再自发传播。本文将借由对3个国内外爆款社区商业案例的拆解，探讨打造新型社区更新商业的思路和逻辑。

泰国不少商业案例备受国内同行青睐，特别是小体量非标项目，比如经常被作为社区商业典范的The Commons。我们今天要聊的是The Commons的新邻居Marché Thonglor。该项目于今年3月正式开业，并迅速成为曼谷当地备受欢迎的打卡地标和社区商业的新亮点。Marché Thonglor坐落于通罗区，这里是曼谷的时尚潮流中心也是曼谷有名的富人区，代表了曼谷的高品质生活方式。

Marché Thonglor是一个综合体项目，由Central Pattana集团开发，包括社区商业和办公楼层，总面积超过6万㎡。其中商业部分面积为1.36万㎡，共5层，旨在“满足每一种生活方式、覆盖每一个社区”。品牌业态的选择主要以餐饮为主，聚集了高端餐厅、日式高级餐厅、特色餐饮店和天空酒吧等，满足不同消费者的需求。此外，项目还引入了服装、美容与娱乐品牌，满足周边居民的日常需求。

项目整体采用开放式半户外设计，彩色廊桥、白色透明天桥走廊，彩色廊桥、白色透明天桥走廊成为项目的独特打卡点，同时在实用性上起到引导客流的作用，方便消费者在项目间穿梭。项目延续了东南亚的热带气息，以约2300㎡的“垂直绿洲”连接室内室外区域，通过植被的延续，弱化了室内外的分隔感，增强了开放感。同时，大片绿地也为商业空间带来多元丰富的景观层次，创造出舒适宜人的环境，为社区居民提供亲近自然、愉悦舒适的消费体验。

项目还从服务周边居民角度出发，打造宠物友善公园理念，呼应了通罗品质社区商业的核心特质。Marché Thonglor不仅仅是一个商业中心，更是一个社区的象征和活力源泉。它将商业、自然景观、社交和社会责任有机地结合在一起，为人们提供了一个全新的社区商业新典范。在这里，人们不仅可以购物消费，更能感受到社区的温暖和活力，成为社交、学习、创造和分享的中心。

如今，空间规划和场景营造在构建新型社区商业中扮演着重要角色。不同以往，社区商业作为住宅配套，通常在建筑设计上延续住宅的风格，在商业设计上投入较小甚至设计并不适合个性化商业的入驻。随着社会、经济发展，作为城市文化的一部分，商业建筑逐渐被要求具有“公共属性”，社区商业作为离人更近的商业，对于公共性的要求也更为强烈。

以Marché Thonglor为代表的泰国商业项目在场景营造特别是对自然景观的运用以及空间规划上都有不少值得借鉴之处。大面积的绿植与建筑的开放性形态使项目成为社区居民青睐的社交与休闲场所，并以半自然与半商业的惬意成为人们生活的中心，正好契合当下人们对街区和户外的追逐。

Yoyogi Village于2011年11月18日开业，至2020年底合约期满关闭。尽管项目已结束，但作为日本典型的社区公园商业，它仍是一个值得深入研究的案例。同时，也是当前国内火热的主理人经济的重要实践范例。

项目由日本著名音乐人小林武史的KURKKU担任总策划，潮牌商业空间的教父级人物片山正通负责建筑结构和室内设计。他们致力于打造东京市内的“自然派社区”，倡导有机消费的商业综合体理念。此外，项目还聚集了日本花卉植物生产批发商花宇第五代传人西畠清顺，他被业界誉为“植物猎人”；京都著名意大利主厨、料理人笹島保弘；以及横跨电子音乐和流行音乐的日本舞曲之光大沢伸一。他们以各自擅长的领域——植物、餐饮、音乐等共同为项目注入商业文化内容和社群活力。Yoyogi Village的主理人阵容可谓是超级豪华，这也为项目赢得了更广泛的消费者关注和跨国影响力。

Yoyogi Village位于代代木公园附近，分为集装箱区和村庄区。片山正通以“没有房间的饭店”为概念，设计了一个由不同种类的餐厅、面包店、艺廊、咖啡馆、旅行社和SPA等空间组成的场所。每个空间都合理地利用船运集装箱围合商业区域，并通过桥梁相连，以确保整个项目的完整性，实现自然与商业的有机融合。

在品牌与品类选择上，项目以生活方式和饮食为主要诉求，与周围景观环境相融合，打造休闲美学生活空间。进驻的店铺包含美食商店、音乐酒吧、意式餐厅、咖啡馆、阅览室、休息室等等，都秉持可持续发展的理念，主要采用太阳能作为能源。

Yoyogi Village作为日本社区商业的典范，最独特的之一是通过各式定期和不定期的活动，持续吸引新消费者、增加社区居民粘性、扩大自身影响力，从而激活项目和街区的活力。

例如，定期举办特色市集活动Good Sunday Market，根据不同的节气活动更换主题，营造热闹的节日氛围；与项目内品牌合作举办烘焙课、品酒活动以及各类文艺表演等活动，契合日本典型中产及白领阶层的审美和生活方式。此外，还不定期举行大型节日类活动，如圣诞节、元旦、樱花祭等，触达更多跨世代多年龄层的社区居民。

Yoyogi Village还积极邀请居民参与公共空间的设计和装饰，创造共同回忆和归属感，使商业达成与居民和地区的紧密联系。项目到期后，对庭院中与社区居民共同种植和移栽的植物进行了拍卖，随着植物被居民带回家，庭院共同创造的美好回忆也以有形的实物形式得到了保留和延续。

尽管Yoyogi Village的优越地理位置、豪华主理人阵容，以及日本的经济文化发展，许多国内项目可能难以望其项背。但在主理人经济、公园商业、社区商业和城市更新等概念火热的当下，Yoyogi Village无疑是一个典范案例的集大成者。无论是项目定位、建筑设计、空间规划，还是品牌概念和可持续运营，以及豪华主理人阵容和吸引跨世代多年龄层居民参与的活动，Yoyogi Village都有很多值得借鉴和学习的地方。

作为今年上海最具话题的新开项目之一，以“理想的附近”为理念，在1.5万㎡的海派里弄建筑与人本尺度中引入小而美、大不同的消费体验，构筑都市中独有的“精致烟火气”，打造长寿路街道15分钟生活圈新典范的瑞安鸿寿坊。也让业内对社区商业有了新的期待，社区商业也可以如此出圈、以小博大。CRIC商管此前曾对鸿寿坊项目进行专访，推出深度解读文章，有兴趣的读者欢迎重温此文。

15分钟，不仅是时间的尺度，更是居民生活便捷和幸福的量度。鸿寿坊所在的长寿路商圈，是普陀区极具商业氛围也是未来商业重点发展的板块，毗邻静安寺等核心商圈，周边聚集了大量高品质多元办公与居住人群，作为服务15分钟生活圈的小体量城市更新项目，鸿寿坊需要面对更多元人群的不同需求。

项目回应当下新兴消费趋势，以“日咖夜酒、全日供应”为重要业态；引入上海首店13家，普陀区域首店37家；落地瑞安新天地创新团队打造的美食生活方式品牌FOODIE SOCIAL 3.0——鸿寿坊食集；亦有更具“烟火气的”便民生鲜店、生态农场体验店、老字号和社区小店等更生活化的空间和服务，以及宠物、健身等多元融合业态，提升周边居民消费体验的同时，保留社区原本的生活需求和在地文化，营造一个具有城市烟火气的空间，共同呈现具有日常烟火气与精致生活体验交融的生活剧场。

此外，针对社会老龄化趋势，项目也在适老关怀上有了更多关注。据项目方介绍，未来项目还将在适老服务和设施上做更多投入，如项目近期推出的“适老关怀”，联合项目诸多商家启动适老福利——提供“适老化支付服务”以及凭借敬老卡即可享受相关优惠，为老年消费群体营造无障碍的消费环境。上海已逐步进入老龄社会，老年人比例持续增长，同时银发一族的消费观也在逐步改变，更多适老服务的提供，既是顺应新的消费趋势，也是项目社会责任感的一大体现。通过“适老关怀”，创建老年友好的环境与体验，才是平衡、包容、理解的社会新面貌。

此番鸿寿坊的火爆，也让其定位“精致的烟火气”备受好评。不得不说，这个定位对于不少一二线城市市中心或新城核心、中高端住宅聚集区的社区商业都是优质解决方案，一方面这些项目位置优越、客群优质，过于接地气的定位势必不符合周边的消费需求，也满足不了收益；如若定位高端，小体量承载能力有限，又难以与核心商圈的标杆项目竞争。而“精致的烟火气”，顾名思义有精致的生活方式体验，又有贴地具有人情味的亲近感。当然并不是每个项目都有鸿寿坊的天时地利和运营条件，但差异化的定位，具有人情味的亲切感，又能提供超越常规社区生活方式和消费体验的思考逻辑可以借鉴。

2023年，除了瑞安鸿寿坊，上海还有古北Art Living艺术生活家商业街区、可集COZI MART、鑫耀·光环LIVE1期光里街区、WYSH翡悦里、新象限·武夷等一系列具有特色的精致社区更新项目相继开业或即将开业，同样值得期待与关注。CRIC商管在接下来的新项目系列文章中也将带来更多新社区商业项目的解读。

小结

社区商业作为离消费者更近的商业类型，承载着人们对于未来美好生活的更多期待。越来越多的开发商、商管企业，积极加入社区商业竞争赛道，加大对社区商业的投入，贡献出优秀案例，为商业发展注入活力。同时，社区商业作为15分钟社区生活圈的重要组成部分，发展广受关注。

纵观海内外优秀案例，打造一个新型社区更新商业，需要综合考虑精准定位、空间规划、业态规划和社群运营等多个方面。只有在深入了解居民需求的基础上，结合合理的空间设计、多元化的业态规划和积极的社群运营，才能构建一个具有吸引力和活力的社区商业，满足居民多样化的需求，创造出独特而繁荣的社区生活场景。社区商业服务不断向更加精细化、个性化、多样化以及社交性的方向转变，成为强体验、强功能的社区社交邻里中心。

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